The Next Normal: la cosmetica settore trainante per il paese

Quello della cosmetica è un settore trainante del nostro Made in Italy, anche se resta spesso fuori dai riflettori.

I dati pubblicati dall’Associazione nazionale imprese cosmetiche sono importanti: 11,9 miliardi di fatturato globale, in crescita costante negli ultimi anni, una bilancia commerciale attiva per ben 2,9 miliardi. Prima del covid-19 il settore cosmetico marciava a buon passo. Nel mondo come in Italia si apprestava a registrare un nuovo anno di crescita e di margini elevati protetti da un andamento poco influenzato da eventi macroeconomici.

I big internazionali del settore stavano affilando le armi sulla frontiera dell’inserimento di nuove apparecchiature tecnologiche e dell’IoT (per rilevare la condizione della pelle come nel caso di L’Oreal e Shiseido) allo scopo di aumentare la qualità dei consigli al consumatore più esigente. La comparsa di ‘Smart Beauty Devices’ appariva la sfida più avanzata nel settore, mentre sul fronte del mercato target spiccava la crescita del segmento maschile, testimoniata dagli studi e anche da una serie di acquisizioni da parte delle maggiori società. In sostanza il settore cosmetica su base globale era in piena prosperità e stava sperimentando percorsi nuovi per ampliare la domanda e servirla con maggiore spinta per indurre un utilizzo ripetitivo.

Quali saranno i motori della futura domanda di cosmetici?

Nell’immediato dunque il problema del settore cosmetico italiano non è più la riapertura, bensì la velocità con cui ordini e domanda recupereranno i livelli pre-Covid. Ma in prospettiva diventa importante capire quali trend già in atto vengano accelerati dallo shock che ha colpito oramai tutti i mercati internazionali, sui quali si muovono sia i giganti della cosmetica (L’Oreal, Johnson & Johnson, Elizabeth Arden) che i nuovi paladini del consumo responsabile, come Lush. Nella cosmetica comanda sempre più chiaramente il consumatore con i suoi gusti e la capacità di scelta.

Si è già detto dello sviluppo del segmento maschile, ma alcuni trend “socialmente responsabili” che stavano emergendo già prima dello scoppio della pandemia potrebbero determinare svolte importanti nella filiera di produzione e distribuzione. Fra questi sicuramente la tendenza a prodotti più eco-friendly e sostenibili, una linea cavalcata ormai da qualche anno dal brand UK Lush che ha già lanciato nei suoi negozi una linea senza packaging tradizionale.

Ugualmente rilevante per i produttori la tendenza verso prodotti con minore contenuto di acqua (L’Oreal e Unilever si sono già spinte in questa direzione). Una nuova frontiera si sta aprendo nello studio di cosmetici personalizzati e legati al microbiota cutaneo, popolato da innumerevoli specie di microrganismi, batteri, funghi, virus e archea che contribuiscono all’equilibrio della nostra pelle. L’uso di nuove componenti come estratti naturali e l’analisi della pelle di ciascun cliente potrà portare a una totale personalizzazione nell’offerta dei cosmetici.

Infine, per tutti gli operatori il nemico da aggirare arriva non soltanto dalla difficoltà d’interazione fisica con il cliente di questo periodo, ma anche dalla possibile accelerazione della tendenza, già rilevata, di una drastica riduzione nel numero di prodotti di bellezza usati nella routine quotidiana. Questo significa molto per l’industria cosmetica che per un po’ dovrà osservare con invidia la crescita rinnovata del fratello più povero: i prodotti per l’igiene.

 

 

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